Weet wat je hond eet
Weet jij eigenlijk wat er in de voeding van je hond zit? En hoe groot zijn pootafdruk is? Jack Lathouwers stelde zichzelf die vragen toen hij net baasje werd van Otis, een golden retriever. De zak omdraaien bezorgde hem een ongemakkelijk gevoel: de eerste ingrediënten waren vaak niet van dierlijke herkomst, kleine lettertjes verdoezelden de rest en de herkomst van de grondstoffen bleef vaag. Vanuit die frustratie bouwde hij samen met Achilles Hannecart Gutsy, een merk voor eerlijke en duurzame hondenvoeding dat vandaag al meer dan 4,1 miljoen maaltijden serveerde, aanwezig is in vijf landen en met een schaalklaar-subsidie van VLAIO de volgende groeifase voorbereidt.
De hond en het kegelspel
Het begon in 2020 met het vak ‘Technology Entrepreneurship’ aan de Universiteit Gent van professor Johan Verrue. “Geen klassieke lessen, geen examens”, vertelt Jack Lathouwers, co-founder van Gutsy. “Studenten kregen de opdracht om voor een reëel probleem een businesscase uit te werken. En dat was op ons lijf geschreven. Geen kant-en-klare antwoorden. Je moest zelf gaan zoeken. Heerlijk."
Jack had net zijn golden retriever Otis in huis gehaald en kon de simpele vraag wat dat dier eigenlijk te eten krijgt niet beantwoorden. “Iets van bij de fokker, denk ik", was mijn enige antwoord”, lacht hij. En wat ze aan informatie op de verpakking vonden, stelde hem niet meteen gerust: de kleine lettertjes verdoezelden opmerkelijke toevoegingen en de herkomst van de grondstoffen bleef volkomen onduidelijk.
"Voor mensen vind je vandaag in de supermarkt eindeloos veel duurzame alternatieven ", legt Jack uit. "Maar voor honden? Niets. En dat terwijl we onze honden als volwaardige familieleden beschouwen." Die kloof werd het vertrekpunt van Gutsy. Het idee: een eerlijke hondenvoeding die lokaal geproduceerd is, alles duidelijk en zichtbaar communiceert en niets verdoezelt. Jack: “No nonsense, minder is meer.”
Het vak leverde een idee op, maar daarmee heb je geen bedrijf natuurlijk. Dat moesten ze zelf uit de grond stampen, zonder de infrastructuur van een universitair programma. "Wij zijn geen spin-off", benadrukt Jack. "We zijn echt van scratch begonnen."
De wetenschap als ruggengraat
Eerlijk en transparant zijn, dat lukt ook zonder diploma diergeneeskunde. Maar werkelijk gezonde hondenvoeding ontwikkelen, dat vraagt net iets meer. Jack en zijn partner Achilles Hannecart vonden die expertise aan de Faculteit Diergeneeskunde van de UGent in Merelbeke. Met haar team nutritionisten voerden ze in vitro en in vivo testen uit. Ze wisten wat ze wilden, maar het finetunen vergde expertise: het aminozuurgehalte, de proteïneniveaus, welke vitamines in welke doses. Jack: "Het op punt stellen van die recepturen werd een zoektocht samen met de juiste experts."
Ook voor de aparte productlijn die Gutsy via het apothekerskanaal wil verdelen, speelt wetenschappelijke onderbouwing een cruciale rol. "Alles in het apothekerskanaal moet een CNK-nummer krijgen en via de Algemene Farmaceutische Bond goedgekeurd worden", legt Jack uit. Gutsy heeft dat traject doorlopen voor zijn supplementen en verzorgingslijn. Producten als een probiotica voor honden met spijsverteringsproblemen of een hip-and-joint supplement met collageen en glucosamine vragen nu eenmaal een nog meer doorgedreven legitimatie dan een zak brokken.
Insecten en verpakkingen uit Europa
Duurzaamheid is voor Gutsy geen marketinglaag bovenop een gangbaar product. Dat blijkt uit de eerder radicale keuzes die ze maken, ook wanneer die moeilijker of duurder zijn. Zo gebeurt de productie volledig in België en sourcen ze 90% van hun ingrediënten lokaal. "We kiezen er bewust voor om niet in Oost-Europa of China te produceren”, legt Jack uit.
“En dat geldt overigens ook voor onze verpakkingen. Die komen uit Europa. Een mooi voorbeeld: voor de supplementpotjes zochten we naar een Europese producent. We botsten eerder toevallig op een fabrikant van theepotten met mooie metalen blikjes. Op de vraag of we die voor onze supplementpotjes bij hen konden laten maken, was het antwoord ja. Er zijn heel wat spelers die verpakkingen uit China halen omdat de minimum ordervolumes laag zijn. Wij kiezen daar bewust niet voor."
We willen de sector meekrijgen in de beweging van: weet wat je geeft aan je hond en wees eerlijk en duidelijk op je verpakking.
Het meest in het oog springende ingrediënt van Gutsy: insecten. Jack: “Op het eerste gezicht misschien ongewoon, maar de redenering is helder. Insecten zijn hypoallergeen, goed verteerbaar en hebben een ecologische voetafdruk die dertig keer kleiner is dan rundsvlees.” Of ze daarmee andere grote merken op ideeën brengen? Daar ziet Jack geen graten in. " Wij willen vooral de sector wakker schudden. Wees eerlijk op je verpakking. Laat zien wat je gebruikt."
Zijn kritiek op de sector is niet mals. Jack: "Er worden heel wat valse marketingclaims gebezigd. Veel ingrediënten worden verdoezeld en zo zijn er vandaag producten op de markt die naar onze mening niet per se gezond zijn, maar toch worden verkocht."
Drie kanalen, drie founders, één koers
Gutsy is vandaag aanwezig in meer dan 550 fysieke verkooppunten, heeft een eigen webshop en verkoopt via online platformen. Dat zijn twee pijlers. De derde is het apotheekkanaal, specifiek voor de supplementen en verzorgingsproducten met medische werking. Drie pijlers, aangestuurd door een team van zeven.
Naast Jack en Achilles is er Wouter Dirx, die ooit als student-stagiair binnenkwam voor de sales. "Hij geloofde zo sterk in het verhaal dat hij zichzelf heeft ingekocht in het bedrijf", vertelt Jack. Wouter is zo partner geworden. De rolverdeling is organisch gegroeid: Jack focust op operaties en logistiek, Achilles op finance, Wouter op marketing. "Maar binnen een start-up doet iedereen van alles. We gaan alle drie nog altijd op de baan voor sales, ieder in zijn eigen regio."
Van crowdlending tot schaalklaar
Een dienst kan je met twee op een kot ontwikkelen. Voor zoiets als hondenvoeding geldt dat niet. Je hebt voorraad nodig, verpakkingen, een warehouse, logistiek. "Dat gaat niet over 5.000 euro", zegt Jack droog. De eerste stap was geld ophalen bij de bekende FFF: Friends, Family en – afhankelijk van wie je het vraagt – Fans of Fools. Via het crowdlendingplatform WinWinner vulden we dat aan met een win-winlening.
Jack: “Via acceleratorprogramma's van Start it @KBC, de Start Academy van BNP Paribas Fortis en Expedition Do van de Universiteit Gent leerden we het ecosysteem voor starters beter kennen. Daar hoorden we ook over VLAIO en kwamen in contact met VLAIO-bedrijfsadviseurs Elien Danckaerts en Kjell Vandenhoudt. Zij hebben ons voortreffelijk begeleid, stelden de juiste vragen, hielden kritische meetings en leerden ons welke mogelijkheden er voor ons waren."
Die begeleiding resulteerde in een schaalklaar-subsidie van VLAIO. Kjell, die sterk is in financieel advies, hielp hen nadenken over de financieringsmix. "Je moet een gezonde mix vinden van leningen, eigen middelen, subsidies en externe investeerders. Subsidies zijn lang niet voor iedereen weggelegd, dus heb je sowieso een heel solide financiële basis nodig. Ook wil je in het begin nog niet te veel equity afstaan. Een evenwichtsoefening waar de inzichten van VLAIO ons zeker vooruitgeholpen hebben. Met het nieuwe groeigeld willen we verder investeren in merkbekendheid en efficiëntere operaties. Sinds vorig jaar heeft Gutsy ook de handen in elkaar geslagen met Maatwerkbedrijf BWB. Naast het herverpakken en opmaken van displays verzorgen zij de volledige fulfilment van Gutsy. Zo realiseren we naast een ecologische ook een sociale impact. "
Interzoo, Bangkok en Hongkong
De internationale aanwezigheid van Gutsy in Nederland, Zuid-Korea en Hongkong is niet het resultaat van een grote strategische exportoefening. Ze kwamen opportunistisch tot stand via beurzen. Europa heeft twee grote huisdierenbeurzen die elkaar jaarlijks afwisselen: Interzoo in Neurenberg en Zoomark in Bologna. "Je moet je indenken: de omvang van Flanders Expo of de Antwerpse havens, maar dan 14 tot 16 gigantische hallen, allemaal petfood gerelateerd. Heel de wereld komt daar samen."
Distributeurs van over de hele wereld zijn er op zoek naar nieuwe merken en innovaties. Gutsy neemt er elk jaar aan deel, deels om bestaande klanten te zien, deels om nieuwe deuren te openen. De contacten in Zuid-Korea en Hongkong zijn zo ontstaan. "Op termijn willen we onze pijlen nog meer richting het buitenland richten", zegt Jack. Wouter en Achilles bezochten ondertussen ook de Southeast Asia Pet Fair in Bangkok. Het schaalklaar-traject biedt daarvoor de extra ruggengraat.
Een CTO die alles lekker vindt
De milestones voor 2026 zijn helder. Ten eerste een rebranding waarbij de boodschap van transparantie en eerlijkheid nog meer uitgesproken aanwezig zal zijn. "Duurzaamheid valt onder dat transparante verhaal", legt Jack uit. "Als je eerlijk bent over waar je iets maakt en waar alles vandaan komt, kan de klant zelf oordelen of dat duurzaam is. Wij hoeven dat niet te claimen, dat spreekt vanzelf." Ten tweede: meer distributiepunten in België en verdere internationale stappen.
En dan is er nog Otis, de golden retriever waar dit verhaal mee begon. “Hij draait van dag één mee als Chief Tasting Officer, CTO,” lacht Jack. “Met wisselend resultaat overigens want golden retrievers als hij vinden echt alles lekker." Gelukkig brengen medewerkers ook hun eigen, iets kieskeurigere honden mee naar kantoor. Honden meenemen is geen aanwervingscriterium, maar de deur staat ervoor open. Part of the job, part of the game.
