De leefstijlbenadering als brug naar mensgerichte communicatie en participatie

Van doelgroepsegmentatie naar leefstijlen

Mensen zijn complex. Elk individu heeft unieke waarden, motivaties en gedragingen. Wanneer overheden mensgericht willen communiceren, participatie willen stimuleren of diensten willen ontwerpen; staan ze dus voor een complexe uitdaging. Om die uitdaging enigszins te vereenvoudigen, wordt vaak gebruikgemaakt van doelgroepsegmentatie. Traditioneel vertrekt die segmentatie van objectieve kenmerken zoals leeftijd, geslacht of gezinssamenstelling. Maar deze methodiek bleek vaak onvoldoende om de nuances van menselijk gedrag te vangen. De leefstijlbenadering biedt een alternatief. Door te kijken naar waarden, motivaties en gedragingen, biedt deze methode diepere inzichten in hoe mensen actief betekenis geven aan hun leven en omgeving.

Leefstijlindelingen?

Leefstijlindelingen zijn modellen die mensen categoriseren op basis van psychologische en sociologische kenmerken. Ze bieden overheden, bedrijven en organisaties een houvast om doelgroepen beter te begrijpen en effectiever te bereiken. Ter illustratie bespreken we enkele vaak gebruikte modellen. 

Brand Archetypes

Gebaseerd op de theorieën van Carl Jung, beschrijven Brand Archetypes twaalf universele persoonlijkheidstypen, zoals de Held, de Tovenaar of de Verzorger. Deze archetypes helpen merken en organisaties om een emotionele binding op te bouwen met hun doelgroep.

Leefstijlvinder

In de sector van vrije tijd & toerisme wordt vaak de leefstijlvinder van MarketResponse ingezet. De leefstijlvinder is gebaseerd op het BSR-model (Brand Strategy Research) dat psychografische waarden gebruikt om mensen in te delen in leefstijlen. De indeling gebeurt volgens twee assen: de sociologische as loopt van ‘ego’ naar ‘groep’ en de psychologische as die loopt van ‘extravert’ naar ‘introvert’. Zo ontstaan vier segmenten, elk met hun eigen kleur:

• Vrijheid (rode leefstijl)
• Harmonie (gele leefstijl)
• Zekerheid (groene leefstijl)
• Controle (blauwe leefstijl)

Ook binnen de leefstijlen is grote diversiteit te vinden. De volgende figuur toont zeven onderliggende segmenten die als persona’s omschreven worden:

De leefstijlvinder wordt vaak toegepast in Nederland om inzicht te geven bij verschillende vraagstukken. In een recente kennissessie werd het model toegelicht in de context van de ontwikkeling van vitale binnensteden. Ook een specifiek vraagstuk uit Coevorden ‘Hoe gaan we van place to buy naar place to be?’ wordt besproken. 

Big Five

Het Big Five-model heeft als uitgangspunt dat een persoonlijkheid kan beschreven worden aan de hand van vijf brede dimensies: extraversie, vriendelijkheid, emotionele stabiliteit, ordelijkheid en openheid. Binnen elk dimensie ligt een grote spreiding aan persoonlijkheidskenmerken. Het model wordt vaak gebruikt in een werkgerelateerde context. Maar ook voor doelgroepsegmentatie voor communicatie of marketing kan het waardevolle inzichten bieden.

Citisens Betrokkenheidsprofielen

Dit model onderscheidt mensen op basis van betrokkenheid bij maatschappelijke, politieke en sociale vraagstukken. Deze profielen kunnen helpen om in kaart te brengen hoe mensen gemotiveerd kunnen worden om deel te nemen aan participatie. 

Kansen voor betere gebiedsontwikkeling

In Vlaanderen maar vooral in Nederland wordt de leefstijlbenadering al vaak gebruikt om communicatie of participatie bij gebiedsontwikkeling of ruimtelijke projecten te sturen. Het levert meer diepgaande informatie en inzichten op dan een klassieke doelgroepenbenadering op basis van socio-demografische kenmerken. De leefstijlen plaatsen mensen in een aantal ‘hokjes’ waarbij patronen in gedrag, preferenties en culturele voorkeuren centraal staan. Zo wil de leefstijlbenadering grip krijgen op wat mensen drijft, aanspreekt en beweegt. Die intrinsieke motivators kennen biedt veel kansen om met een efficiënte inzet van middelen een optimaal resultaat te bekomen. 

Nuances

De leefstijlbenadering blijft natuurlijk een theoretisch model. Individuen zijn complex en dragen meestal kenmerken van verschillende leefstijlen in zich. Praktijkervaringen tonen al aan dat de voorspellende waarde van leefstijlen beperkt is op individueel niveau. Het is dus normaal dat die waarde nog beperkter is wanneer abstractie wordt gemaakt op buurt- of wijkniveau. Onderzoekers van de Erasmus School of Social and Behavioural Sciences in Rotterdam pleiten voor een aanpak met meer aandacht voor de complexiteit van mensen. Ze vinden dat een open gesprek aangaan en echt luisteren nodig is. Ze stellen daarom voor om wijkregisseurs in te zetten die (h)echte banden onderhouden met bewoners, de gemeente en relevante (maatschappelijke) organisaties. Zij kunnen dan fungeren als een brug tussen de beleidsadviseurs en de bewoners. Maar ook wijkregisseurs kunnen geen allesomvattende oplossing bieden. In de praktijk blijkt bijvoorbeeld dat sommige type mensen niet snel geneigd zijn om met een wijkregisseur te spreken. Het verhaal van die groep inwoners wordt dan niet opgepikt. 

Elkaar versterken

Elke methode heeft voor- en nadelen, kansen en beperkingen. Als overheid is het onmogelijk om elk individu persoonlijk te bedienen met communicatie, participatievorm of actievraag. In relatie tot het gewicht of omvang van de te maken beleidskeuze moet de ambitie steeds zijn om de (toekomstige) gebruiker centraal te zetten door deze zo goed mogelijk te betrekken bij het besluitvormingsproces. De leefstijlbenadering biedt hiervoor een waardevol raamwerk. Het is geen magische oplossing, maar een krachtige tool die gecombineerd met andere methodieken kan leiden tot meer mensgerichte communicatie en participatie. Door de complexiteit van mensen te erkennen en strategisch gebruik te maken van beschikbare instrumenten, kunnen overheden niet alleen beleid maken vóór mensen, maar ook mét mensen.