Hashting en het einde van de promo-paradox

Dit verhaal gaat ook over #disruptie, #platformrevolutie, #big data en alles wat vandaag hot en trending is. Maar het begint met frustratie én met een simpele oplossing voor een serieus probleem. De frustratie is de ondernemingsbrandstof van Bart Baeyens, de oplossing komt uit de koker van Karl De Beul. Beiden combineren ze een heel uitgebreide ervaring in zowel de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) als de agentschapswereld.
Bart Baeyens en Karl De Beul
Bart Baeyens en Karl De Beul

Het grijze kanaal

Hoe krijgen merken (denk Coca-Cola, Inbev, Mars of L'Oreal) hun producten bij hun klanten? Simpel denk je: via winkelpunten. En daarbij denk je dan spontaan aan winkelketens, grootwarenhuizen, … Maar als je even verder nadenkt, kom je al gauw op nog hele andere zogenaamde ‘touch points’ waar klanten hun producten ontmoeten: het café, de cafetaria van de sportclub, het tankstation, de zelfstandige apotheek, de corner store. En daar stelt zich voor merken een grote uitdaging: die winkelpunten zijn met heel veel, zijn nauwelijks georganiseerd, diffuus, vallen nauwelijks te controleren. Zeker niet als je er bepaalde promoties wil uitrollen (genre: ‘1 kopen, 1 gratis’). Hoe organiseer je dat? Hoe controleer je dat? Hoe manage je dat?

Karl: "Ergens in 2013 werd dat probleem mij duidelijk in een gesprek met Coca-Cola in het Verenigd Koninkrijk. Zij kregen maar géén vat op hun ‘grijze kanaal’: duizenden corner stores die niet of nauwelijks te overtuigen waren om bepaalde promoties, bepaalde prijsreducties, specifieke campagnes op te pikken. Verkopers gingen er wel langs, maar hadden géén tijd om te controleren of bepaalde acties in dat grijze kanaal uitgevoerd werden, laat staan dat ze ooit wisten wat het effect ervan was. In de weken die volgden op dat gesprek, bedacht ik dat het mogelijk moest zijn om met digitale middelen dergelijke promoties wel effectief te maken. Wat als klanten in dergelijke winkelpunten hun kortingen en promoties zouden ontvangen door een code te tweeten of te sms'en? En die vervolgens meteen cashen? Wat als het merk én het winkelpunt meteen op de hoogte zijn van de transactie? In mijn volgende gesprek toonde Coca-Cola zich uitermate geïnteresseerd, maar zoiets zelf ontwikkelen zagen ze niet meteen zitten. 'Geweldig idee, Karl, kom maar bij ons terug als je een dergelijk platform gevonden hebt', met die woorden stuurden ze me terug naar af."

Frustratie

Eventjes bleef het idee in Karls lade liggen. Of rijpen. Tot hij in 2014 Bart Baeyens ontmoet. Die heeft net als hij heel wat ervaring in de FMCG-wereld. "Ik haal heel veel van mijn zakelijke energie uit frustratie", ventileert Bart. "En met name uit de onwaarschijnlijke inefficiëntie van promotiecampagnes van grote merken. Daar wordt ongelofelijk veel geld in geïnvesteerd. Alleen, zelfs in goed georganiseerde retailkanalen blijkt dat 60% ervan niet rendabel is. Weggesmeten geld. Maar - zoals de boutade luidt - aangezien men niet weet welke 60% niet werkt, blijft men geld inefficiënt uitgeven. Dat is, kort samengevat, de promo-paradox. Ik zag dan ook meteen het potentieel van Karls Mobile Couponing idee om die paradox naar de geschiedenisboeken te verwijzen. Het heeft alles in zich om voor de nodige disruptie in de markt te zorgen."

Via een kennis had Karl heel wat positiefs gehoord over het Innovatiecentrum (ondertussen de bedrijfsadviseurs van VLAIO). Dat zou hen kunnen helpen bij de ontwikkeling van het idee. En dus kwam adviseur Bert Reekmans bij hen langs, luisterde, analyseerde, adviseerde. Karl: "Dat was een hele fijne ervaring. Hoe hij naar ons verhaal keek en - zonder heel veel voorkennis - meteen doorhad dat er genialiteit school in de eenvoud van onze oplossing. Hoe hij de disruptieve kracht ervan begreep. Dat werkte motiverend. Onder zijn begeleiding schreven we ons eerste innovatiedossier, dat vervolgens door Agentschap Innoveren & Ondernemen gehonoreerd werd. We konden van start gaan!"

2015: praten, praten, praten

Bart: “Met behulp van onze IT-specialist Stefan zetten we in drie maanden tijd de data architectuur op. Tegelijkertijd voerden we heel wat intensieve gesprekken met potentiële klanten binnen ons uitgebreide netwerk. We kregen van alle kanten positieve feedback. Zowel mensen uit de farma-, de consumer electronics, de fashion, de horeca als de diy-wereld zagen muziek in Hashting (een samentrekking van hashtag & couponing). En we kregen de kans om een aantal uitgebreidere testen te doen. Voor Ola, voor Lipton, voor Lion. We leerden veel, stuurden bij, pasten aan. Tot we een robuust, performant dataplatform klaar hadden."

Karl: "Hashting is een goed voorbeeld van SMART ondernemen: we hebben een sterke oplossing voor een helder probleem dat heel wat merken herkennen. We hebben vervolgens géén kip-of-ei-discussie: je kan heel klein beginnen en vervolgens heel snel en flexibel opschalen. En tenslotte hebben we dat wat een platform duur maakt, met name het overtuigen van het veld, uitgeschakeld: merken zijn snel overtuigd en hebben de middelen (verkopers) om de winkelpunten te overtuigen."

Bart vult enthousiast aan: "We maken campagnes voor die merken meteen ook tast- en meetbaar. Campagnes worden pas geactiveerd wanneer de verkopers ook daadwerkelijk op een winkelpunt zijn langs geweest. En van zodra een actie loopt, zie je meteen of en hoe en waar ze werkt. Dat is bijvoorbeeld erg duidelijk in de pharma. Er zijn zo'n 4.000 onafhankelijke apotheken in België. Sommige ervan zijn wars van enige commercie, anderen zien de mogelijkheden van promotiecampagnes. Hashting maakt dat onderscheid visibel en transparant. En maakt merken in real time duidelijk waar hun campagnes het meest succesvol zijn."

Screenshot website Hashting

2016: focus

Na de geslaagde testen in 2015, beslisten we voor 2016 om te focussen op 2 specifieke kanalen: de horeca en de farma in België. Dat blijkt een ideaal laboratoriumland omwille van zijn complexiteit, zijn eerder trage omgang met technologie en zijn relatief conservatieve houding t.o.v. verandering. Karl lachend: "if it works in Belgium, it works anywhere else."

En het werkt. Neem de happy hour-actie van InBev. Klanten worden in café's getriggerd om op vrijdag of zaterdag tussen 18.00 en 20.00 uur een bepaalde code te tweeten of te sms'en. Meteen krijgen ze een antwoord terug waarmee ze hun gratis consumptie kunnen aanvragen. De verrekening gebeurt ook automatisch want zowel InBev als de café-uitbater wordt op de hoogte gehouden. Bart: "Mobile Couponing made easy for all. Géén fancy appje, géén toeters en bellen, maar eenvoudig, gebruiksvriendelijk én transparant voor iedereen: onze klanten, hun consumenten en de uitbaters van de winkelpunten."

2017: het buitenland wenkt

Polen, Portugal, Chili, Colombia, het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Frankrijk, Spanje én héél recent ook Italië. Dat zijn de landen waar Hashting momenteel actief is. Karl: "Omdat je wel wat kennis van de lokale markt nodig hebt om succesvolle campagnes op te zetten, zetten we in die landen joint ventures op en doen we aan 'franchising light', zoals we dat noemen: de idee, het platform en het pricing model blijven behouden, maar als men ons kind ter plekke een andere naam willen geven, dat maakt voor ons niet zo heel veel uit."

Wist je dat Spanje zo'n 250.000 horecazaken telt en dat een merk als Schweppes daar 1.500 vertegenwoordigers voor op de baan heeft? Ter vergelijking: in België zijn dat er maar 15! Zeker in zo'n gefragmenteerde landen biedt Hashting een ideale oplossing qua controle en transparantie.

Karl De Beul
Zaakvoerder Hashting

Wie nog meer wil weten over Hashting en de promotiecampagnes van de toekomst, moet zeker ook eens surfen naar Anyville, home of retail. Daar wordt alle kennis en ervaring rond de shop van de toekomst gebundeld en Hashting is er partner.

Begeleiding op maat

Team bedrijfstrajecten ondersteunt en adviseert ondernemers om hun innovatieve plannen, groeiambities of bedrijfstransformatie waar te maken.