Software die marketeers echt slimmer en beter maakt

Je bent jong en je wilt wat: de marketingwereld veroveren met artificiële intelligentie, bijvoorbeeld. De hemel bestormen en via machine learning het consumentengedrag voor je klanten positief beïnvloeden. Sommigen lezen een boek voor ze zich eraan wagen, zoals "Lean B2B" van Etienne Garbugli. Maar echte ondernemers ondervinden het proefondervindelijk. En dat is precies wat Pieter Strouven en Samuel Van den Bergh doen. Stoute schoenen aantrekken, proberen, pitchen, bijsturen. Met vallen en opstaan. Hun verhaal wordt dan een illustratie van bovenvermeld boek. Maar dan echter en vlotter. En de hoofdrol wordt vertolkt door een vrouw die luistert naar de naam Selma.
Ingenieurs Pieter Strouven en Samuel Van den Bergh
Ingenieurs Pieter Strouven en Samuel Van den Bergh ontwikkelen intelligent marketing tool.

Samuel: "Pieter en ik zijn in juni 2015 vertrokken met het ambitieuze plan om het omnichannelprobleem in de retail op te lossen. Geen clou wat dat inhield, noch wat er allemaal bij zou komen kijken. We startten in exploratiemodus: met Machine Learning Algoritmes wilden we het omni-channelverhaal van bedrijven verbeteren."

Als het maar iets slims betekent

De bedrijfsnaam werd 'Ensemblo'. Behalve uitermate moeilijk te spellen aan te telefoon, betekent het ook iets slims in het Esperanto. Onder de vleugels van Jef De Wit van de Cronos Groep sloegen Pieter en Samuel de vleugels uit. Samuel bij TomTom, en Toyota Motors Europe, Pieter bij Paris Xl/Ici Paris en iets langer bij Sodexo. Halfbroer Ilja versterkt de rangen. Ze leren veel en ontdekken nog meer. Samuel: "Marketing helpen aansturen met data blijkt meteen moeilijker dan gedacht. Makkelijk is hoe bedrijven het nu doen: een marktstudie uitvoeren en vervolgens op basis van die inzichten een campagne lanceren. Maar 1-op-1 communiceren op basis van slimme inzichten in het gedrag van mensen en hun relatie met een retailstore of een merk? Niet eenvoudig."

Die eerste ervaringen geven Ensemblo meteen meer focus: we willen met het inzicht uit data helpen om business te sturen. Ensemblo doet dat op 2 manieren: via workshops leren ze hoe bedrijven data capteren en waarvoor ze die gebruiken. Vervolgens ontwikkelen ze een prototype dat het datagebruik slimmer, efficiënter en effectiever maakt.

Stelt Selma een verandering vast in een bepaald gedrag, dan kan erop ingespeeld worden: een positieve verandering wordt versterkt, een negatieve verandering kan worden bijgestuurd. Resultaat: meer bezoekers krijgen de juiste content op hun maat. De merktrouw stijgt. En dat is de marketing automation waar Selma voor zorgt.
Samuel Van den Bergh
Samuel Van den Bergh
Co-founder & CEO Selma.ai

Vissen, altijd maar vissen (niet achter het net)

In projectmodus bouwt Ensemblo een platform voor BrightFish, de regie voor bioscoopreclame in België. Samuel:  "We leverden een vergevorderd prototype van een analysesysteem op. Op basis van data (wie kijkt welk soort films op welk uur in welke zaal?) kan je bijvoorbeeld voorspellen welke films je best wanneer en in welke zalen moet spelen om succes te hebben. Met onze oplossing slaagden we erin beschikbare data samen te brengen en nuttige inzichten te visualiseren, zodat onze klant de juiste beslissingen kon nemen, en de pricing van hun media konden verfijnen (of onderbouwen). Ons eerste Software-as-a-Service (Saas) product verkochten we aan BrightFish. Voor veel te weinig geld als je erop terugkijkt. Maar zo slim waren we toen nog niet."

Wat we wél duidelijk zagen: in de retailwereld is er een dringend nood aan een goede brug tussen de marketing- en de IT-afdeling. Marketing is vragende partij om veel méér te doen met data. Maar IT vindt die repetitieve data verwerking behoorlijk vervelend. Het gevolg: de marketingafdeling mag jaarlijks één gerechtje kiezen  (bijvoorbeeld, bezorg me klanten tussen die en die leeftijd) en gaat vervolgens met de communicatie naar die geëxporteerde klantenlijst aan de slag."

Gepassioneerd vertelt Samuel verder: "Toen dachten we het dus te weten: wat als we van dat ene gerechtje nu eens een echte menukaart zouden maken waaruit je als marketeer zou kunnen kiezen? En sterker nog: wat als je er met artificiële intelligentie in zou slagen om de marketeer erop te wijzen welke doelgroep nu behoefte heeft aan welk soort communicatie (denk: trouwe klanten een reward, twijfelende klanten een tijdelijke korting). Dan krijg je er als marketeer een assistent bij die het opeens helemaal niet vervelend vindt om repetitieve taken uit te voeren. Op basis van dat inzicht besloten we onze consultancy opdrachten terug te schroeven en volop in te zetten op onze oplossing!

Samuel Van den Bergh
Onder begeleiding van bedrijfsadviseur Hendrik Baudrez dienden we een kmo-innovatieproject in bij VLAIO. Zo'n dossier schrijven en indienen is behoorlijk tijdsintensief. Maar je krijgt er ook wat voor terug: Je leert op een andere manier kijken naar je eigen business en verwerft belangrijke inzichten. De vragen die men je voorschotelt en waarop je het antwoord schuldig blijft, zetten je op weg naar verder onderzoek. 
Samuel Van den Bergh
Co-founder & CEO Selma.ai

Frankly my dear, where is the money?

"Klein probleempje: er komt geen geld binnen, he jongens! Maar om extern kapitaal aan te trekken, moesten we onder de Cronos-vleugels vandaan. We richtten een aparte entiteit op. Met een nieuwe naam die niet geassocieerd werd met onze eerdere consulting business. Maar dan? Geld, waar vind je dat? En hoe pak je het aan? Als groentjes trokken we in november 2016 onze stoute schoenen aan en maakten onze opwachting op de jaarlijkse WebSummit in Portugal. Podiumpresentatie, standje, meet&greet met diverse Venture Capital ondernemers. We hadden geen idee, eigenlijk. Pijnlijke maar leerrijke conclusie: met een prototype zonder klanten en zonder in de markt getest te zijn, raak je niet ver. We leerden er wat wél nodig was om mensen te overtuigen om geld te investeren in onze onderneming. VC’s verwachten een recurrent revenue, voldoende klanten, en een heldere Product Market Fit. Als je géén business kan tonen, mag je het vergeten."

Samuel: "Met deze ervaring stapten we in december 2016 naar Business Angels Netwerk Vlaanderen. En hoewel in België de voeling met en het begrip voor wat we precies met artificiële intelligentie kunnen doen, erg klein is (in vergelijking met de USA) konden we toch een deal sluiten voor 400.000 euro. Onder begeleiding van bedrijfsadviseur Hendrik Baudrez dienden we ook een kmo-innovatieproject (nu ontwikkelingsproject) in bij VLAIO. Zo'n dossier schrijven en indienen is behoorlijk tijdsintensief. Maar je krijgt er ook wat voor terug. Je leert op een andere manier kijken naar je eigen business, je verwerft belangrijke inzichten en de vragen die men je voorschotelt en waarop je het antwoord schuldig blijft, zetten je op weg naar verder onderzoek. Het dossier werd goedgekeurd en net op het moment dat we virtueel failliet waren, kregen we een eerste schijf uitbetaald. Saved by the bell en… Wouter Torfs. Toen hij tijdens een gesprek met Pieter vernam waar wij mee bezig waren, raakte hij gefascineerd. Hij zag de mogelijkheden en wilde investeren. Zijn overtuiging trok ook andere investeerders over de streep."

Selma Self Learning Marketing Assistant
De basis is steeds hetzelfde: de klant heeft stukjes inhoud die hij wil communiceren (een concert, een reis, een nieuwe actie, …) en Selma vertelt aan wie je die inhoud het best communiceert. Het resultaat is in elk van die gevallen verbluffend: met minder communicatie bereik je een hogere click-through rate.
Samuel Van den Bergh
Samuel Van den Bergh
Co-founder & CEO Selma.ai

Selma! What's in a name?

Samuel: "Intussen bouwden we natuurlijk naarstig verder aan Selma, onze Self Learning Marketing Assistent. Maar je kan er ook de combinatie in lezen van "to sell" en marketing. Méér verkopen met slimmere marketing, dus. We zetten verschillende Proofs of Concept (POC) op met telkens een iets andere insteek. Bij Joker reizen, Fun, TeleTicket Service, Dmlights, Torfs, BConnected/Proximus, Porsche Austria en bij VRT. De basis is daarbij steeds hetzelfde: de klant heeft stukjes inhoud die hij wil communiceren (een concert, een reis, een nieuwe actie, …) en Selma vertelt aan wie je die inhoud het best communiceert. Het resultaat is in elk van die gevallen verbluffend: met minder communicatie bereik je een hogere click-through rate. Omdat Selma beter en sneller capteert wie op een bepaalde boodschap zal klikken en wie niet. Dat konden we bijvoorbeeld bewijzen met een A/B testing voor TeleTicket Service. De ticketverkoop met Selma assistentie ligt een pak hoger dan zonder."

Enthousiast gaat Samuel verder: "Via deze POCs leerden we opnieuw heel wat bij. Dat gerichte en  gediversifieerde content heel belangrijk is maar dat lang niet alle organisaties en ondernemingen daarover beschikken. Dat Selma een behoorlijk groot databestand nodig heeft (minstens 30.000) om uit te leren en zinvolle voorspellingen te doen. En ook dat het RFM-segmentatie framework - waarbij je klantengedrag identificeert op basis van hun aankoopgedrag in de tijd (recency), in aantal (frequency) en waarde (monetary value) een zinvol kader biedt om naar klantengedrag te kijken. Met die informatie kan Selma aangeven wie bijvoorbeeld d.m.v. een incentive terug bij de zaak gebracht kan worden.

Samuel Van den Bergh
De volgende maanden zetten we onze reis verder. Ondersteund door een business developer die we met een kmo-groeisubsidie van VLAIO konden aanwerven. Hij zal marketingafdelingen contacteren om onze oplossing voor te stellen, terwijl ikzelf een uitgebreid netwerk van CEO's zal overtuigen van de kracht van Selma.
Samuel Van den Bergh
Co-founder & CEO Selma.ai

Een allerlaatste pivot?

"Met die nieuwe inzichten zijn we meteen ook bij een nieuwe fase voor Selma aanbeland", zegt Samuel. "We draaien de zaken 180° om. We vertrekken niet langer vanuit een campagnekalender (genre: in februari mailen we alle vrouwen tussen 25 en 35 jaar) of vanuit de content (genre: we hebben een Valentijnsactie, wie komt daarvoor in aanmerking?). We vertrekken vanuit de klant en zorgen met gerichte boodschappen dat hij iets doet of niet doet, een actie (niet) onderneemt. Een voorbeeld dat tot de verbeelding spreekt? Voor VRT zijn we momenteel met datacaptatie bezig van de nieuwsbrief. We brengen in kaart wie wanneer welk type filmpjes bekijkt. We visualiseren in een dashboard hoe bepaalde groepen van kijkers zich gedragen. Stelt Selma een verandering vast in een bepaald gedrag, dan kan erop ingespeeld worden: een positieve verandering kan door Selma versterkt worden, een negatieve verandering kan worden bijgestuurd. Resultaat: meer bezoekers kijken de juiste content op hun maat. De merktrouw stijgt. En het is de marketing automation van Selma die daarvoor zorgt."

Community rond AI- en marketing automation

"Dat is de richting die we nu uitwillen. We hebben sinds 2015 een boeiend traject van vallen en opstaan, leren en vooruitzien afgelegd om nu te weten hoe het moet. De volgende maanden zetten we onze reis verder. Ondersteund door een business developer die we met een kmo-groeisubsidie van VLAIO konden aanwerven. Hij zal marketingafdelingen contacteren om onze oplossing voor te stellen, terwijl ikzelf een uitgebreid netwerk van CEO's zal overtuigen van de kracht van Selma."

"Maar dan zijn we er nog niet helemaal", weet Samuel. Om de puzzel voor bedrijven helemaal rond te krijgen, detecteerden we nog drie belangrijke gaten: op vlak van inhoud, tactiek en privacy zien we nog verbetermogelijkheden. Alleen ligt daar niet onze expertise en sterkte. En dus kijken we uit naar een samenwerkingsverband, zeg maar een community, waarin Selma haar AI- en marketing automation kennis kan verbinden met die van andere spelers in de markt om personalized en automated marketing te realiseren."

Dat project staat in de steigers en we hebben er heel recent een ontwikkelingsproject bij VLAIO voor ingediend. Benieuwd hoe dat er finaal uit zal zien? Volg het op www.selma.ai.

Begeleiding op maat

Team Bedrijfstrajecten ondersteunt en adviseert ondernemers om hun innovatieve plannen, groeiambities of bedrijfstransformatie waar te maken.
 

Blijf niet zitten met je ondernemersvragen

Ondernemen brengt een hoop vragen met zich mee. Blijf er niet mee zitten. VLAIO gidst je door de verschillende opties. Wij zorgen ervoor dat jij jouw plan kan waarmaken met bijvoorbeeld een kmo-groeisubsidie of ontwikkelingsproject, 

Maak hier een afspraak voor gratis advies op maat, e-mail naar info@vlaio.be, of bel ons op 0800 20 555. VLAIO gidst je naar de correcte subsidie of de juiste partner voor verdere coaching, begeleiding of extra kennis.