Intrinsieke motivatie aan de basis overname Why5Research

Why5Research werd in 2007 in Brussel opgericht met Jan Callebaut en Madeleine Janssens, beiden ex-Censydiam, als referentie-aandeelhouder. Als marktonderzoeksbureau spitst het bedrijf zich toe op het verstrekken van marketing-advies, steeds gebaseerd op onderzoek of data-analyse. Alle opdrachten worden maatspecifiek voor de klant uitgevoerd. Die opdrachten gaan doorgaans uit van kmo's en internationale bedrijven, maar ook van openbare besturen. Zo hoort ook een openbare omroep tot het vaste klantenbestand.
Het spectrum van de onderzoeksopdrachten is bijzonder breed, maar is doorgaans gelieerd met groeigerelateerde aspecten. Denk bijvoorbeeld aan een chocolatier die laat onderzoeken hoe en wanneer een aantal nieuwe smaken best kunnen worden gelanceerd. Of een tomatenkweker die een nieuw merk binnen een generieke categorie wenst uit te bouwen of nog, een brouwer die op zoek is naar een nieuwe segmentatie van zijn consumenten om betere gerichte marketing-acties op te zetten of een verzekeraar die een wiskundig model wenst te laten bouwen om meer grip op zijn marketing-uitgaven te verkrijgen.
Why5Research, dat over een twintigtal medewerkers beschikt, waarvan de helft in het Midden-Oosten (Dubai), voert zijn onderzoeksprojecten wereldwijd uit. "De field-organsisatie vindt plaats in samenwerking met lokale partners. Het analysewerk wordt onveranderlijk verzorgd door Why5Research. Ons traject begint bij innovatie, over merkpositionering en portfoliobeheer, tot het zinvol opdiepen van inzichten uit bestaande data. Onze specialiteit bestaat erin klanten inzicht te verschaffen in het waarom van gedrag," getuigt Bart Vandecruys. Doorheen de jaren ontwikkelde Why5Research een aantal innovaties, op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek, zoals een Big-Qual methodologie. Ook neuro-onderzoek werd en wordt niet geschuwd.

Overnames en timing

Zoals verder blijken zal is timing van een overname niet zonder belang. “Uitdaging van de drie partijen die rond de tafel zitten (kandidaat-koper(s), bemiddelaar en verkoper) is de timing rond verwachtingen en snelheid gelijk te krijgen. Het is belangrijk de juiste kadans te krijgen zodat de juiste mensen op het juiste ogenblik de juiste dingen zeggen. Soms loopt dat goed, soms loopt dat fout. Als de zaken uit de bocht dreigen te gaan, is het belangrijk dat de partijen vertrouwen behouden in de onderlinge intenties en achterliggende beweegredenen. Dat was spannend, maar kende een goede afloop. Een en ander heeft wellicht ook te maken met de empathie eigen aan marktonderzoekers”, merkt Bart Vandecruys met een knipoog op.

Overnames en externe factoren

Het overnametraject van Why5Research werd twee à drie jaar terug opgestart. Pas half augustus 2019 kwam de tandem Vandecruys-Meere in beeld. Laatstgenoemde was ceo en minderheidsaandeelhouder van Why5Research. De kandidaat-overnemers getroostten zich heel wat voorbereidend werk en lieten zich bijstaan door de juiste mensen, onder meer door vertegenwoordigers van SBB die zorgden voor een passende begeleiding en sluitend advies over het financiële en juridische luik.

De deal werd uiteindelijk beklonken op 13 maart j.l., zeg maar de eerste dag van de nationale lockdown. Op dat ogenblik lagen de overnamepapieren ter ondertekening op tafel, de waardebepaling was rond, alles was klaar om de overname te finaliseren. En toen dreigde de corona-epidemie roet in het eten te gooien.

"In de voorbije acht maanden waren Tom en ik in een intens traject gestapt om een gemeenschappelijke toekomst uit te bouwen. Plots werden we geconfronteerd met een wereldwijde gezondheidscrisis die een aantal activiteiten volledig uitsloot. Face-to-face gesprekken, één van de kernelementen van marktonderzoek, bleken ineens niet meer mogelijk. Wat zou de impact wezen op de onderzoeksmethodiek, de klanten, de medewerkers, de toegevoegde waarde, de toekomst, ...? Er waren redenen te over om in extremis onze overnameplannen af te blazen. Dat we besloten er toch mee door te gaan, zegt alles over het geloof van ons beiden in het toekomstproject dat we hadden uitgetekend", merkt Vandecruys op.

Overnames en geloof in achterliggend project

Bart Vandecruys en Tom Meere verwierven op gelijke basis de controle over Why5Research. Beiden kenden elkaar van vroeger, aanvankelijk in een klant/leveranciersrelatie, later als actoren binnen een zelfde onderzoeksproject. Bovendien zijn ze sterk complementair: Meere draagt de expertise in onderzoek aan, Vandecruys vertaalt die bevindingen vanuit marketing-technisch oogpunt. Beiden stellen expliciet dat ze nooit zonder de ander in het overnametraject zouden zijn gestapt.

Bart Vandecruys: "Tom en ik hebben geen bedrijf overgenomen. We hebben een poging opgezet om een gezamenlijke toekomst te creëren. Het volstaat op zich niet voor een overname een specialist in te schakelen om tot de juiste waardering te komen door naar het verleden te kijken. Het kwam er op aan om, schouder aan schouder in ons geval, voor het bedrijf een optimistische toekomst te vinden. Belangrijk in onze voorbereiding was dan ook een duidelijke kijk te hebben op onze respectieve ambities en dat alles te aligneren op een gemeenschappelijke toekomstvisie".

"Uiteraard moet het financiële plaatje kloppen. Dat is één van de noodzakelijke voorwaarden, maar op zich niet voldoende. Het komt er voornamelijk op aan "goesting" te hebben en goed te zijn in die zaken die aan het verwachtingspatroon van de klant beantwoorden. Waarde toevoegen voor je klanten doe je niet enkel door naar de balans te kijken en een financiële transactie af te sluiten", valt Meere in.

De nieuwe eigenaars vonden het ook belangrijk om Madeleine Janssens, master marketeer en stichtend onderzoeker van Censydiam en Why5Research aan boord te houden om de continuïteit verder te garanderen.

Overnames en due diligence

Als de gewezen ceo mee in een overnametraject stapt, werpt dat uiteraard een ander licht op het boekenonderzoek of de “due diligence”. In het geval van de overdracht van Why5Research hadden de kandidaat-overnemers aldus een heel goede kijk op de economische prestaties van het bedrijf. “In andere overnametrajecten speelt de “due diligence” een meer vooraanstaande rol. In dat geval was de inbreng van de overnamebemiddelaar ongetwijfeld nog belangrijker dan nu het geval was,” besluiten onze gesprekspartners unaniem.